Butter or not Butter? This is the question

I can’t believe it’s not butter, a photo by D_R_C on Flickr.

Quando ero in Inghilterra ho scoperto un’americanata che merita almeno una medaglia: I can’t believe it’s not butter.

Che roba è? Margarina ‒ o almeno è ciò che voglio credere che sia. Ma la cosa fica è il nome, di cui faccio una velocissima analisi.

Innanzitutto notiamo che il nome è tecnicamente un payoff. Poi isoliamo tre elementi interessanti: la presenza della parola butter, la doppia negazione, l’uso della prima persona singolare.

Butter

Se una vaschetta di margarina non si chiama semplicemente Margarina, un motivo ci sarà. La margarina è un surrogato del burro, con meno grassi, per il quale esiste già un target che include gente che ‒ per un motivo o per l’altro ‒ preserva il proprio corpo dai grassi saturi del burro: salutisti, malati, obesi a dieta, persone intolleranti o allergiche a qualcosa che nel burro c’è e nella margarina no, francesi… Invece il target di I can’t believe it’s not butter è tutta quella gente a cui il burro piace e lo consuma abitualmente, perciò è importante che ci sia la parola butter, anche solo per dire “questo non è burro”. La presenza della parola butter dice che l’oggetto ha a che fare con il burro.

Doppia negazione

Di solito la doppia negazione non si usa, perché genera pensieri contorti e negativi, mentre la comunicazione efficace è semplice e positiva, ma visto che stiamo parlando di un prodotto che invece di un nome ha un payoff e invece di parlare di sé stesso parla del suo antagonista nel banco frigo (alla faccia dell’elefante di Lakoff), possiamo non stupirci neanche di questo. Qui la doppia negazione è funzionale alla presenza della parola butter: la prima negazione (it’s not butter) serve a dire che non è burro; la seconda (I can’t believe) dice che anche se non è burro, è come se lo fosse. Quindi, nega che sia burro, ma, affermando che non si può credere che non lo sia, è come se dicesse It’s butter.

Prima persona singolare

Infine, è raro che un prodotto commerciale parli di sé in prima persona singolare. In genere si usa o la seconda persona, rivolgendosi direttamente al consumatore (La Coop sei tu), oppure ci si avventura in frasi ispirate che dovrebbero riassumere la filosofia del prodotto (Connecting people).

Chi è, allora, che non può credere che questa vaschetta di margarina non sia burro? Di certo non chi la produce, perché chi la produce si suppone sappia che cosa produce. Di certo non chi la consuma, perché chi la consuma innanzitutto è il destinatario della comunicazione, e quindi è logicamente insostenibile pensare che sia anche il mittente, e poi perché, essendo il destinatario, è informato dalla comunicazione stessa che, per quanto incredibile, quella vaschetta non contiene burro, dunque ha buona ragione di crederlo.

I can’t believe it’s not butter sembra piuttosto evocare davanti al banco frigo del supermercato una terza entità collocata tra il consumatore di burro e la vasta scelta commerciale esposta nel banco frigo: il simulacro di un testimonial che è pronto a garantire al consumatore indeciso tra le burrose opzioni che quella cosa lì è meno grassa del burro, ma è buona proprio come il burro che gli piace tanto.

Veste grafica

Il quadro non è completo senza due parole sulla veste grafica. Basta un’occhiata alla vaschetta per accorgersi che anche sotto questo punto di vista il prodotto capovolge le regole.

In genere il burro cerca di focalizzare l’attenzione sulla sua genuinità, proponendo immagini di latte fresco, mucche, pascoli, o vantandosi di essere locale, nostrano, tradizionale; la margarina invece mette in mostra i vegetali da cui deriva, si veste spesso di verde e talvolta di bio. In entrambi i casi, la tendenza è alla sobrietà, con l’uso di font delicati e colori tenui: così grassi e untuosi, non possono permettersi di essere aggressivi.

I can’t believe it’s not butter, invece, si butta nella mischia dei grassi da cucina con colori forti, font “cicciotto” e grasso che cola in bella mostra. Il suo packaging somiglia più a quello di snack, patatine e merendine, e, alla luce di questo, il testimonial evocato dal brand-payoff sembra proprio dire all’indeciso consumatore: “Amico, questo non è burro: è meglio! Contiene il 60% di grassi saturi in meno! Lo sai che significa? Puoi mangiarne di più!”

A ciò si aggiunga che il più noto testimonial di questo prodotto è tale Fabio, fotomodello italiano (e dunque tamarro) dai muscoli guizzanti famoso anche perché le sue foto fanno da copertina a centinaia di romanzi rosa, e dovrei aver detto proprio tutto.